近期，iziRetail留意到位于城市福田的深圳卓悦汇购物中心（以下简称卓悦汇），国际美妆阵容将在今年有突破性进度，作为高增长率品类的美妆领头羊品牌为何集中这个项目？本期为大家分享一下卓悦汇背后的新商业运营逻辑。

部分即将入驻卓悦汇的国际美妆品牌名单

PART 01

进阶的深圳，成熟的福田，上升的梅林

深圳作为一线城市，从经济发展、市民时尚度等方面来看，都是一个很有消费潜力的城市，且拥有粤港澳大湾区的政策驱动，令这座城市充满活力。

“来了就是深圳人”，这句开放的城市口号给了成千上万的年轻人逐梦的力量。在深圳“本我”得到最大的肯定和尊重，有干劲的拼搏和有品质的生活让这座城市忙碌又有趣。近几年，随着商业项目的不断进阶，当地消费者的审美和消费观念得到激发，深圳消费能级上升很快。

福田作为深圳的成熟CBD，其重要地位不言而喻，集聚全球投资者目光的"C位"所在。福田是深圳最早发展的片区，一直以来都是城市腹地的角色，区域内的客群有着高量、高质的特色，输送了源源不断的消费力，商业也展现出勃勃生机。

梅林片区是福田的北大门，曾是深圳区隔关内关外的边界线，近几年积极寻求新的变革。在过去很长一段时间，深圳市区人会因为“吃”专程造访梅林。如今，梅林区域吸引了互联网、电子商务、金融科技等高端产业进驻，区域的商业也因此得到长足发展。

与深圳、福田、梅林一同在“进阶”的还有888集团旗下商业体卓悦汇。2021年，卓悦汇启动了品牌战略升级，引入城市级零售、国际美妆、时尚、轻奢配饰品牌，围绕以年轻客群和品质家庭客群为核心的生活方式进行品牌组合，从根本上提振梅林片区的消费活力，从区域型向城市级购物中心进阶。

PART 02

从区域型向城市级购物中心过渡

业绩表现喜人。自2016年开业至今，卓悦汇在客流、业绩、营销企划等多个方面提升很快，据项目透露，卓悦汇2020年销售逆势达到17.28亿元，同比上涨8%，客流量为2450万人次。这也是高端美妆品牌持续关注并选择该项目入驻的原因之一。

定位理念的变革。作为目前区域体量最大的购物中心，卓悦汇在亮相之初填补了梅林的商业空白。随着项目的愈加成熟以及客群需求不断变化，卓悦汇的定位理念逐步从满足日常生活需求，走向以“分享生活潮有趣”为核心主题的分享生活方式社交平台。

一方面，不断巩固餐饮、儿童、娱乐休闲等业态的同时，挖掘地域化标签，打造地域IP小梅林主题街，以“梅林”为大众记忆点，引起消费者情感共鸣，通过内容和场景创新不断破圈。另一方面，洞察最前沿的消费趋势，在品牌组合上增添国际美妆、时尚潮牌，增加“年轻力”。

国际美妆的入驻阵容惊艳。美妆品牌一直是高潜力的品类，近几年展现出市场大、高弹性的特性，并且仍在不断涌现新品牌，尤其在数字化营销上已经形成了特有的方式，转化率相当不错。

据卓悦汇透露，项目已于今年3月引入DIOR、Guerlain 、LANCOME 、GIVENCHY 、M·A·C、NARS、CLARINS、Fresh、Kiehl's 、IPSA 、SHISEIDO 、L'OCCITANE等多家国际美妆品牌。承袭“美妆经济”大趋势，为品牌组合注入活力，同时是项目深入洞察新一代消费者需求时所做的递进改变。

PART 03

一个对标小红书平台的购物中心是如何形成的

突破消费决策入口：全平台“种草”运营

“分享”是卓悦汇运营的关键，小红书成为人气平台和年轻人必不可少的APP，原因就在于平台所倡导的“种草”属性。落到商业项目层面，卓悦汇探索出了一条不同于常规商业体的运营思路。

卓悦汇开启全平台自媒体矩阵，通过分享最in的生活方式，一方面激发年轻人的生活灵感，另一方面则与年轻消费者产生“共振”，为年轻客群种草的同时深度影响年轻客群到卓悦汇消费的决策。

卓悦汇除了运营微信公众号、小程序以外，小红书、抖音、视频号平台上的操作和成果都让人惊喜。卓悦汇抖音的粉丝量在全国购物中心中位列第二，小红书粉丝量则位列全国购物中心第三。

首先，卓悦汇前瞻性的观察到大环境趋势，较早入驻社交平台。其次，商场用年轻人喜欢的社交平台与年轻人沟通，分享商场的潮趣动态。目前还计划开设专门的公众号来推介强势品类的内容，无异于在向一个“全生活方式大号”的思路上挺进。

据卓悦汇介绍，去年12月，卓悦汇举办了宝可梦深圳首展，期间在抖音和小红书发布15条视频，抖音单条视频最高播放量达621.6W，小红书单篇最高曝光量达302.5W。通过精准触达流量、媒体运维、营销分解，从而转化成高销售。

线下标签：社交生活方式“话题性”企划

卓悦汇在推广企划方面有活力、有创新，且带有强有力的标签化运作，这与小红书的话题炒作手法有异曲同工之妙，这给目标客群带来特别的体验感，拉近与消费者之间的距离，产生“共振”效应，并给区域商业输入了新鲜的思路。

青年文化输出。针对年轻人的喜好，举办“潮能力派对”，打造了潮能黑市、露营黑市、不插电露营音乐节等，几乎囊括了所有当代新青年最乐于参加的活动。

时尚态度的表达。卓悦汇在城市的钢筋丛林中创造出一个春天，举办“超级春天•向阳而生”深圳首展，让消费者在购物中心内也能体会到大自然带来的绿色享受。同期举办“2021深圳春季时尚首秀”，首次把户外草坪时装秀搬进购物中心里，让消费者感受最前沿的时尚审美，分享时尚态度。

引入国际知名IP。通过引入萌宝来袭——宝可梦伴我同行·深圳首展，以流量带流量，为周边客群带来趣味体验。通过宝可梦本身自带的流量以及丰富的体验活动，让周边客群体会到IP场景化体验，并以此满足全年龄段的受众需求。

卓悦汇的这次变革使得深圳的商业模式更有特色，未来值得关注。

第一，深圳整座城市的消费能级正在新一波提升中，消费者表达出更大的热情，国际化、前沿的生活方式体验愈加丰富。

第二，888集团本身有着强大的实力背景，且在当地有着丰富的资源和操盘经验，三条线的商业项目形态多样化，其中卓悦汇从区域型到城市级的变革过程中，表现异常令人惊喜；

第三，勇于打破常规的运营思路，围绕“分享式购物”，从招商、运营、企划等各方面，与周边商业形成差异化，探索了新的商业逻辑，得到了国际美妆等头部品牌的认可，给福田乃至整个深圳带来了新内容和新活力。

卓悦汇的此次改变将极大的提升项目的辐射力，形成一股来自福田的向心力。从家庭功能跨越到年轻消费市场，这期间卓悦汇做了诸多努力，业绩表现和新的招商进度上也取得了正面的市场反馈。期待卓悦汇今后的改变！